参照点という考え方をご存じですか？
値付け（価格設定）の際や、プロモーションについてのアドバイスを求められた時、講義の時などに、私がよく申し上げるのは「人は比較でしか物事を考えられない。」ということです。人はどんな物事にも、絶対的な（評価）基準を持っている訳ではありません。
ちなみに弊社では、プロデューサーもデザイナーも、店舗管理者も、行動経済学は必須です。程度の差はあれど、みなさん理解した上で実践に応用しています。
値上げと値下げの許容範囲
さてさて、本日のお題の「参照点」について、です。
あるお店が、 ￥8,000で販売してきた商品A（オープン価格）を、￥9,800に値上げした場合と
定価￥10,000の商品Aを、￥2,000割引で販売していたが人気で品薄になったため、￥200円割引まで値引を減少させた場合。
あなたなら、どちらが許容範囲し易いですか？容認しやすいですか？
多くの方にとって、後者（200円値引き）の方が受け入れやすいはずです。なぜでしょうか？その人にとっての商品Aの価値、お金の価値を絶対基準で見ているなら、前者も後者も、全く差はないと言えるはずです。
しかし、圧倒的に前者は気に入らない。これらの感覚には、二つの主な理由があげられます。ひとつは、なんとなく感情的に、お店が暴利を得ている。＝自分が損させられている。という感覚。
もうひとつは、参照点の問題で、前者では以前の販売価格である￥8,000を参照点としているのに対して、後者については、￥10,000を参照点としている。という所です。
値下げ、値上げ…。お客様はどこを「参照」しているのか
同じAという商品を、同じ価格の￥9,800にて購入（の意思決定）するにも関わらず、購買の満足度に大きな違いが出ます。これは、心理学用語で「プライミング」と言われる作用で、比較で物事を検討する場合、その比較対象として、合理的に考えると特に差がないものに関しても、先行する認識が、後続する認識に対し、心理的には大きく作用する。という事実です。
ちょっと難しくなっちゃいましたね。これ以上、長くなるのも何なので、簡単にまとめます。 人は誰でも、モノにもお金にも、絶対的な基準を持っている訳ではなく、比較で物事を考えるようにできています。なので、お客様に「得した！」と思って貰えるよう、いろいろ工夫が必要です。そうすれば、お客様の満足度も、お店の利益も、両方を同時に向上させる事も可能かもしれませんね。
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